是什么使B2B品牌成功？

大部分的人因為看到快消費品品牌的成長，認為品牌就是做廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

實際上，B2B企業(yè)的品牌傳播與B2C完全不一樣。B2B企業(yè)的顧客是集體采購，購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品，并且會展開包括價格談判在內的商務談判和招投標流程，是一套完全理性的分析購買過程.

所以，以廣告為主的傳播方式對于B2B企業(yè)來講，效果并不明顯。

信立品通過幾年的研究，以及品牌實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)不僅通過產(chǎn)品的技術性能，還要通過企業(yè)所提供的服務以及員工的行為來實現(xiàn)差異化品牌價值。

員工的態(tài)度在影響顧客信任和公司聲譽中起著非常重要的作用。

一個見多識廣、熱情、陽光、且專業(yè)知識豐富的員工是企業(yè)最好的形象。所以，我們可以經(jīng)?？吹绞澜缰钠放瓢退狗?、杜邦、博世等，他們的員工個個優(yōu)秀，他們的銷售人員都稱為銷售工程師，當客戶遇到各種問題時，他們都能一一解決。

差異化品牌價值能夠為員工指明方向

作為普通的B2B企業(yè)，那如何提升員工的形象？一個強勢、清晰和精確的品牌為員工提供了行動指南，品牌能夠讓所有員工向著一個明確的目標努力工作，并激勵他們。所以，

建立品牌，首先是要建立一個強勢的內部品牌。

銷售人員對品牌價值的理解，決定了顧客對品牌的認知。銷售人員的外表和舉止，溝通技巧和能力，都決定了顧客對品牌價值的理解.

銷售人員每一次與顧客的接觸，都是品牌的接觸點，都是向顧客傳遞公司品牌價值。

因為，讓品牌活起來的人是員工，他們不僅是企業(yè)生存和發(fā)展的生力軍，他們就是公司的代表，就是品牌根本。

所以，有效地經(jīng)營品牌，就是讓公司成為一個由品牌驅動的組織。因此，需要向銷售人員進行品牌知識培訓，讓銷售人員熱愛公司，熱愛品牌，成為公司品牌的代言人。

清晰和精確的品牌價值，是指B2B企業(yè)要制定實現(xiàn)品牌價值的行動指南和標準。

這些內容包括企業(yè)向顧客提供的售前和售后服務中關于產(chǎn)品選擇、使用建議、融資、保險、操作培訓、維護和維修等用戶在使用過程中會遇到的各種問題的解決方案。

如，信立品在為山虎涂料制定品牌戰(zhàn)略時，就明確提出山虎品牌，是服務領先的工程建筑機械涂料服務商。

為了實現(xiàn)這一品牌價值目標，我們協(xié)助山虎制定了涂裝一體化全鏈服務體系，行業(yè)5S標準服務體系，高增值性技術服務體系，5大流程、10項檢測、23道工藝的質量保障體系等。

這些就是行動指南和標準，要讓所有的員工和經(jīng)銷商共同尊重、信任。企業(yè)要為員工提供從服務培訓、技術培訓到事業(yè)提升的機會，這也是B2B企業(yè)品牌建設的重要組成部分。

差異化品牌價值激勵員工成為品牌榜樣

由于B2B市場中顧客和潛在顧客的數(shù)量有限，人員銷售的方式更加適合品牌傳播。個性化的品牌傳播能夠更好的適應顧客的特殊需求，

這要求銷售代表要有緊密的人際互動和淵博的產(chǎn)品知識、市場知識。以建立有效的長期業(yè)務關系為首要驅動力。

這當中，品牌價值的有效傳播是關鍵。

激勵和賦能員工，讓員工成為品牌的代言人。由杰克韋爾奇在GE公司倡導的“群策群力”的品牌文化，是GE公司品牌的一個亮點。公司集全體員工的智慧，共同塑造品牌價值。

能有效代表品牌價值的包括工作計劃、員工故事、經(jīng)營事件或優(yōu)秀團隊等。

讓員工成為強有力的品牌榜樣，讓每個員工的工作經(jīng)驗成為公司內部榜樣，這樣能夠幫助企業(yè)將員工轉化為真正的品牌大使。

品牌故事是建立品牌的有效工具，一則精彩的故事能夠從內部和外部強化品牌、傳播品牌的價值和形象，并增加精神和情感的因素。

具有超凡魅力、擁有清晰品牌愿景的創(chuàng)始人，能夠為品牌提供可信度和清晰度?？捎H可愛的員工品牌小故事，能讓客戶感到真實可信。

如諾貝思的“服務萬里行”品牌活動，就是由精心挑選的優(yōu)秀的客服、技術人員組成的服務小組，服務遍布全國的客戶，無論多遠，無論天氣多惡劣，服務小組都會暢通過無阻，使命必達。

在這個服務過程中，產(chǎn)生了很多感動人心的小故事。如雪夜趕路的艱辛，如挑戰(zhàn)高溫的決心，如讓客戶設備全面體檢的細心，得了客戶的交口稱贊和尊重。

這個過程，不僅幫助企業(yè)樹立的品牌形象，也培養(yǎng)了員工對品牌的真正熱愛，也讓售后服務小組的成員，成為了公司品牌榜樣。

差異化品牌價值讓員工成為品牌代言人

向員工傳播品牌的核心價值，讓員工陳述公司的使命，能夠激發(fā)員工的自豪感，能夠鼓舞和激勵員工。在公司內部，要確保品牌傳播、知識管理的有效性和準確性。

品牌管理首先意味著將品牌的價值傳遞給員工，品牌價值定義清晰和精確，就能給員工提出明確的工作目標，員工理解這些價值、目標，并成為公司及其產(chǎn)品的最佳品牌大使。

只有這樣，企業(yè)才能夠在顧客的心目中將自己與競爭對手截然分開。

世界最大的汽車供應商羅伯特博世通過在公司內部開展使命陳述的活動，持續(xù)向員工、并由員工向社會傳播品牌的核心價值。

什么叫使命陳述？這是《管理科學技術名詞》一書提出的，

企業(yè)需要回答以下問題：我們從事什么業(yè)務？我們的顧客是誰？顧客珍視什么？我們的事業(yè)應該是什么？

使命陳述包括用戶、產(chǎn)品、服務、市場、技術、經(jīng)營哲學、自我認識、公眾形象以及對員工的關心等問題，

使命陳述的核心是以需求為導向，也就是站在用戶、員工、社會、責任等角度來陳述，而不是站在企業(yè)、產(chǎn)品、自我的角度來表達。

如我們?yōu)槿挛幕M行品牌提升時，我們塑造三新文化差異化的品牌價值：書香使者。

如何讓每一個員工成為書香使者？

三新文化在公司開展了使命陳述的活動，讓每個員工自己講述如何成為一名書香使者的工作經(jīng)歷，如何在平凡的工作崗位上，付出不亞于任何人的努力，而將書香使者這面旗幟樹立在客戶的心中，這些體會和收獲，成為了三新文化一個強有力的內部品牌，是三新文化對外品牌的起點。

怎樣傳播才能建立B2B品牌？

直接營銷

直接營銷工具包括郵件、電話、微信、產(chǎn)品畫冊、網(wǎng)站等與特定顧客進行直接溝通的工具。這些工具能向顧客詳細介紹品牌的價值。而互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，讓宣傳片、短視頻成為了新的品牌載體。

直接營銷工具的最大特點就是所傳遞信息是個性化的，這個內容是為顧客量身定制的，可以促進持久性顧客關系的建立。

因此，直接營銷工具要求針對顧客定制個性化的解決方案，滿足顧客的需求，同時品牌價值的傳播保持一致性。這樣，直接營銷工具就會產(chǎn)生威力。

公共關系

公關在建立品牌方面最有效。眾多的B2B企業(yè)是通過公關而不是廣告來建立品牌。公關通過建立積極的、有說服力的口碑來樹立品牌，是促使人們談論品牌進而相信品牌的最有效的途徑之一。

因為公關具有真實性的特點，客戶認為更加可信。

所以公關的吸引力主要取決于新聞性、特色和更高的可信度。同時，公關也能以很低的費用來傳播品牌。

公關是建立品牌的最佳方法，而廣告是維護品牌的手段。

公關第一，廣告第二。

展銷和展覽

展銷和展覽是在特定的時間、地點為企業(yè)帶來建立品牌知名度、認知度和激發(fā)人們興趣的良機。是企業(yè)提供接近潛在供應商、經(jīng)銷商、顧客的最好機會。

由于B2B企業(yè)中的行業(yè)客戶數(shù)量不象快消品客戶龐大，一場展覽，行業(yè)內上下游產(chǎn)業(yè)鏈的客戶都到場。因此，全球最大的展覽都是B2B的。

如德國漢諾威國際工業(yè)展、德國慕尼黑國際工程機械博覽會、德國柏林國際消費類電子展覽會等，都是世界頂級展.

B2B企業(yè)想走向世界，或者是向世界優(yōu)秀企業(yè)學習，就必須要參加或參觀這些展覽。

但B2B企業(yè)參展常犯的錯誤卻是，設立了展臺卻沒有突出品牌價值，而是一堆產(chǎn)品的陳列，從視覺和感觀上，與競爭者缺少差異化。

一場展覽，不僅要讓所有的宣傳物料能夠統(tǒng)一的傳播品牌價值，還要對展臺工作人員進行特別培訓，制定參展工作、營銷計劃，

從展前就開始與潛在客戶交流、溝通，展中邀約、接待、講解，到展后的回訪，上門拜訪，促進成交等一系列工作，都要計劃完美。

贊助

贊助活動可以提高品牌知名度，創(chuàng)造發(fā)展機會，提高收益。

將贊助與市場營銷計劃組合起來，可以很好的推動業(yè)務發(fā)展。贊助一般分為體育贊助營銷，娛樂贊助營銷，教育贊助營銷，論壇贊助營銷，社會公益贊助營銷。

B2B企業(yè)如何做好贊助營銷？

可根據(jù)企業(yè)的品牌價值和目標客戶兩者之間的關系來選擇匹配。只有兩者一致，贊助才會產(chǎn)生威力。

如波音公司在中國贊助的放飛夢想藍天計劃，幫助中國的中小學生認識藍天，認識太空。這就將企業(yè)的品牌價值、技術知識服務于社會，獲得了良好的口碑。

巴斯夫是世界技能大賽全球贊助伙伴，參賽選手使用巴斯夫修補漆，聚焦下一代噴涂技師的可持續(xù)性、數(shù)字化和多元化發(fā)展問題，展示修補漆行業(yè)的優(yōu)勢，激發(fā)了富有激情的優(yōu)秀噴涂技師踏上職業(yè)發(fā)展之路。

B2B企業(yè)贊助借助贊助營銷，進行專業(yè)知識輸出是最佳方法。

廣告

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅浩髽I(yè)采購中心的少數(shù)成員，

傳播的內容：將企業(yè)的產(chǎn)品或服務的專業(yè)性、可靠性的技術信息傳遞給顧客。

其中，公司品牌價值作為關鍵信息是傳達的重要內容。

傳播的方式：將情感訴求融入到產(chǎn)品或服務信息中，可以通過幽默風趣、娛樂性的方式傳播。

傳播的渠道：專業(yè)的行業(yè)雜志、展會、公司自媒體和公司銷售人員。

B2B企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是，由于顧客數(shù)量有限，一個顧客的采購數(shù)量又很龐大，因此針對性非常強。

有時，一則廣告就是為一個顧客量身定制。

促銷

B2B企業(yè)的顧客是集體采購，購買的是企業(yè)真正需要的產(chǎn)品，并且會展開包括價格談判在的內的商務談判和招投標流程，因此，B2B企業(yè)不會象B2C那樣，對于消費者進行促銷。

但是，B2B企業(yè)的促銷方案可以針對銷售人員和分銷商、代理商。以折扣或獎勵等方式刺激，為品牌爭取分銷和推廣的力量。

比喻，我們在為藍洋管業(yè)進行的展會策劃方案在中，就提出B2B企業(yè)的促銷方案應為在銷售隊伍中開展銷售比賽，

看哪個團隊邀請的客戶最多，

看哪個團隊在展會上獲取的有效客戶資源最多，

看哪個團隊后期跟進的客戶多，

看哪個團隊最后成交的客戶數(shù)量多，

看哪個團隊的銷售業(yè)績最多。

通過在團隊內部開展的促銷活動，B2B企業(yè)就能很好的擴大市場，提升品牌。因為，B2B企業(yè)的品牌傳播人，就是在銷售一線的員工。

信立品如何從0到1幫助B2B企業(yè)創(chuàng)造品牌？

通過多年的精耕細作，信立品在B2B企業(yè)創(chuàng)立品牌上，積累了豐富的經(jīng)驗和獨特的品牌方法論。

在我們過去所講的提出差異化、證明差異化、傳播差異化的基礎上，我們再次升級：

提出差異化品牌價值

如山虎涂料，服務領先的工程建筑涂料服務商；諾貝思，用蒸汽讓世界更潔凈；三新文化，書香使者。

證明差異化品牌價值

如山虎涂料，通過涂裝一體化全鏈服務體系，行業(yè)5S標準服務體系，來證明山虎涂料服務領先的品牌價值。

如諾貝思，通過一諾千金、商海拾貝、飲水思源的品牌故事，來證明諾貝思踐行國家低氮環(huán)保節(jié)能減排戰(zhàn)略，通過研發(fā)新時代潔凈蒸汽發(fā)生器，響應國家碳融合發(fā)展理念，來證明諾貝思差異化的品牌價值。

如三新文化，通過成蹊公益慈善基金、全民閱讀行動計劃，地方版圖書資源最豐富等核心競爭力，來證明三新文化書香使者，有使命擔當?shù)牧夹钠髽I(yè)。

傳播差異化品牌價值

如山虎涂料，通過網(wǎng)站、公眾號等自媒體，運用圖文、視頻等手段進行專業(yè)的產(chǎn)品知識、涂裝知識、技術培訓等方式，始終圍繞做好服務這一主旋律，傳播山虎涂料服務領先的差異化品牌價值。

如諾貝思，通過不同行業(yè)的蒸汽解決方案，通過品牌文化的培訓與宣講，讓全體員工成為品牌的代言人，并在公司樹立品牌榜樣，始終圍繞著讓世界更潔凈這一主旋律，傳播諾貝思只有人的思想潔凈，生產(chǎn)的產(chǎn)品才能讓世界更潔凈的差異化品牌價值。

如三新文化，通過公司創(chuàng)始人在全國演講使命的力量，通過編制企業(yè)文化手冊，開展全員共讀一本書，開展使命演講等活動，進行價值觀輸出，向每個供應商、顧客傳遞，來傳播書香使者的差異化品牌價值。三新客戶說，三新的每個員工，都有使命感。

總結

B2B企業(yè)品牌的核心是提出差異化品牌價值，證明差異化品牌價值，并讓員工成為公司品牌代言人，傳播差異化的品牌價值。

從產(chǎn)品、服務和情感等不同的維度進行傳播，讓每一個客戶感受到品牌價值。只有這樣，B2B企業(yè)才能與客戶建立長久和穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業(yè)群體，致力于從0到1幫助企業(yè)提升品牌影響力，以讓中國產(chǎn)品轉為中國品牌為使命，幫助客戶創(chuàng)立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經(jīng)濟高質量發(fā)展作出貢獻。